主页 > 生科电视 >竞争的步调越来越快,企业需要新的策略脚本──瞬时竞争策略

竞争的步调越来越快,企业需要新的策略脚本──瞬时竞争策略

发布时间: 2020年07月28日 作者:

竞争的步调越来越快,企业需要新的策略脚本──瞬时竞争策略

策略已然陷入僵局。走进董事会或高阶团队的会议里,你会听到许多策略思考,然而那些策略思考所依据的想法和架构,是因应不同年代设计的。波特(Michael Porter)的五力分析、波士顿顾问集团(BCG)用来分析企业组合的成长占有率矩阵、哈默尔(Gary Hamel)和普哈拉(C.K. Prahalad)的企业核心竞争力等等大型理论,都是非常重要的概念。如今,许多策略仍受到他们的影响,但是现在大家使用的策略架构和工具,几乎都以单一主流概念为基础:策略的目的是为了创造「可持续竞争优势」(sustainable competitive advantage)。这是策略的最根本概念,也是每家企业追求的终极目标。然而,对愈来愈多的公司来说,现实状况已非如此。

在本书中,我质疑可持续竞争优势的概念,管理者应该改以瞬时竞争优势(transient competitive advantage)为基础。想在多变又不确定的环境中胜出,管理者需要学习如何迅速果断地利用短暂的机会。我认为,管理者现在赖以追求竞争优势的僵化架构和系统,都是企业的沉重包袱。在这个瞬息万变的竞争环境里,那些根深柢固的架构和系统不仅过时,也相当危险。大家都了解这番道理,为什幺基本策略仍迟迟未变?多数的管理者即使知道竞争优势是短暂的,却仍使用那些为了创造可持续竞争优势而设计的架构和工具,而非能迅速利用并切换优势的策略。

本书将探讨这个问题,并以瞬时竞争优势的概念为基础,提出新模式。这是一份新的策略脚本(a new playbook for strategy),以最新的世界动态为基础,说明当前全球最卓越的企业在竞争优势稍纵即逝的情况下,如何运用这套方式竞争与胜出。可持续竞争优势的概念为何如此根深柢固?首先,让我们回顾这个概念的演进,同时说明我在学术及管理实务上的研究如何促成本书的书写。

以往大家认为,策略和创新是两种独立的学科,在研究和实务上都是分开的。策略的目的是在定义完善的产业中找到有利位置,接着利用可持续竞争优势;创新则是为了创造新的事业,一般认为是独立在事业核心之外的。一开始,我研究企业的创新流程,结果大多收录在我以前与其他人合着的作品中。当时,除了柏格曼(Robert Burgelman)、艾森哈特(Kathleen Eisenhardt),以及我的良师益友兼共同作者麦克米兰(Ian C. MacMillan)等人以外,鲜少学者研究「企业创投」(corporate venturing)。我的博士班同学大多忙着研究产业内的定位动态,以便了解如何获得可持续竞争优势。当时,我的学术研究重点,是大企业内对创业行为的培育。我所得到的一大启示是,当你跨入欠缺广泛经验的领域,也就是你需要做的假设远比拥有的知识还多时,需要一套全然不同的方法。

麦克米兰和我针对这个问题,提出一套解决方案,发表在《哈佛商业评论》(Harvard Business Review)上,名为〈发现导向的规划〉(Discovery-Driven Planning),那篇文章后来成了创业与创新课程的重要教材。当时,我们并未发现自己正在为新的策略方式奠定基础。在那个新的策略里,可持续竞争优势并不重要。客户来找我们帮忙培育创新能力时,我有机会把这方面的想法套用在实务上。这时我们发现,多数公司其实在核心事业竞争的根本策略上就出了问题。杜邦(DuPont)、3M、诺基亚(Nokia)、英特尔(Intel)、IBM 等企业都开始发现,传统策略和创新方法已经跟不上市场变化的速度。

儘管协助企业因应竞争步调的管理工具大量增加了,管理者却都搁着不用。管理者对贝恩管理顾问公司(Bain)表示:「新经济的演变速度太快,导致企业和管理者都认为自己没时间使用工具。」企业深深觉得「人手不足」,所以他们只能沿用已经熟悉的工具,这个现象在北美尤其明显。儘管管理工具和方法有许多创新,企业却愈来愈依赖使用已久的策略工具。口头上说要使用日益複杂的方法,仔细观察他们使用的东西,仍旧是 SWOT 分析、产业分析,以及比较传统的竞争分析。管理者明知道需要新的策略方法,却仍沿用老旧策略,或是完全不用。

除了实务上有日益扩大的鸿沟以外,也有学者质疑可持续竞争优势的概念。麦克米兰是率先釐清策略意义的先驱,他指出,竞争优势最好是以波浪的方式思考,策略家的工作是不断地推动新浪潮,以把握策略主动权。他和达凡尼(Richard D’Aveni)创造「超优势竞争」(hypercompetition)一词,描述企业竞争优势迅速被淘汰的市场。

如今,商业界和学术界都发现,现有的架构无法帮领导者因应步调愈来愈快的竞争。出现网路与知识型经济、鬆绑贸易保护法规,以及科技的进步都使市场变化愈来愈快,原本你以为有能力因应变局的公司,也失去了优势。已故的挚友布瓦索(Max Boisot)归纳了知识密集产业的不稳定优势:在优势演进的过程中,获利最好的时点也是最脆弱的时点。1990年代末期,克里斯汀生(Clayton M. Christensen)发表《创新的两难>》(The Innovator’s Dilemma)一书,使创新与策略间的关联变成主流。这本书指出,「发现导向的规划」是创新的重要工具。

如今的状况是,竞争策略、创新、组织变革几个不同的领域开始融合,这表示我们需要为五力分析和成长占有率矩阵之类的老旧架构与工具增添新的策略方式。

这些年来,我在几本着作、发表在《哈佛商业评论》等期刊上的文章,以及演讲与顾问服务中,试着勾勒出新的策略方法。例如,选择权推论(options reasoning)是不必冒着巨大亏损就能投资未来的方法,智慧型失败(intelligent failures)有助于学习,机会辨识(opportunity recognition)是可以系统化精进与培养的技巧,资源配置流程(resource allocation process)也许是组织中决定该做什幺以及由谁来做的最重要方法。我们需要把顾客想成「待办任务」(jobs to be done),而不是受供需影响的僵化市场。商业模式的创新,和产品研发或创新一样重要。事业在不同的成熟阶段,应该採取不同的领导行为。

我把这些概念集合在本书,称之为「新的策略脚本」。这份新脚本是以最新的世界动态为基础,不同于过去几十年使用的实用架构和工具的假设,如今的策略脚本要以瞬时优势的概念为基础。亦即当竞争优势不再持久时,你的竞争地点、竞争方式、致胜方法都会截然不同。

即使你知道以新的假设为基础是正确的,乍看之下仍会望而生畏。此外,把策略的终极目标从「追求可持续竞争优势」改成「追求瞬时竞争优势」也是很大的挑战。除非你已经深入探索新的竞争优势,否则无法从现有的优势中不断地汲取效益。儘管如此,你会从本书收录的全球实例看到,一旦你开始採用这套新的策略脚本,改变优势并不是那幺困难,有些领导者甚至还乐在其中,一点也不抗拒追求瞬时竞争优势,也不会为此疲于应付,而是把瞬时优势视为号召全体同仁行动、刺激创新的目标。

迅速变化的策略也影响管理者的职业生涯。我有朋友在巴西的公司上班,他提出乍看之下异于常理的看法:「在巴西,我们什幺坏事都遇过了,举凡通货膨胀、贪腐、无法预知的政府管制等等。这种事情遇多了,反而久病成良医。」他指出,只经历过温和竞争的管理者,面对他那一代巴西管理者习以为常的挑战时,通常不知所措。

我们可以轻易看出,还没为激烈竞争做好準备的公司,可能会遭到很大的破坏。事实上,我们应该正视威胁带来的效益──当僵化又没效率的产业面临真正的竞争威胁时,他们反而会因此变得更好。例如,谁还想回到过去国营电信公司决定价格和选择的年代?现在的公司在寻找下个机会时,也愈来愈懂得挖掘顾客的需求及顾客愿意付费的原因,更擅长设计好的顾客体验,也更清楚如何从现有的资产中获得新效率。很多例子显示,目前一般人从1块钱获得的价值远比 10 年前或 20 年前多出许多,新点子和新创事业蓬勃发展的机会也比以前多。

在结束这篇前言之前,我想先感谢促成本书出版的几位功臣。埃森哲(Accenture)的戴利(Jill S. Dailey)不仅是我知识交流的最佳拍档、新点子的来源,更是了解这些点子如何在实务中落实的丰富资源,竞技场(arena)和产业竞争的概念就是我们合作想出来的。麦克米兰向来是个不可多得的良师诤友。我也很感谢许多受访者提出的建议和指教,谢谢诺曼(Alison Norman)、张希(Xi Zhang)、索霖李(Sooreen Lee)在研究上提供的宝贵协助,也感谢美利诺(Melinda Merino)及哈佛商业评论出版社的团队,帮忙规划与塑造本书的概念。

本书介绍的一些人物和企业,在竞争优势无法持久的情况下,依旧展现出致胜的策略新思维与行动。他们不见得总是做对,事实上,如果我主张的「瞬时优势」及「从错误中学习」的概念真的适用,企业几乎不可能每次都做出正确的选择。最重要的是,当突发状况或负面事件发生时,你接下来会怎幺做。最卓越的企业会坦率地面对现实,思考下次如何做得更好,并继续向前迈进。

这有点像冲浪,你可能从浪头上摔落,狼狈地滑回岸边,但是优秀的冲浪者总会儘快地站回冲浪板上,卓越的企业也是如此。他们乘着一波波的竞争优势而起,不会待在浪头上太久,因为每波浪潮终究会消退,他们永远在寻找下一波浪潮。我很荣幸能够结识这些杰出企业。


上一篇:

下一篇:


申搏sunbet官网下载|图集发展|时政电脑|网站地图 申慱906554网址哪去了 申傅太阳神怎么下载 申博免费开户官网 菲律宾申博代理开户 申博游戏客户端 申博sunbet官网充值 2016申博sunbet 手机版sunbet二维码 申博太阳神 sunbet金沙下载